Desde el pasado 10 de octubre de 2025 es plenamente aplicable el Reglamento (UE) 2024/900 sobre transparencia y segmentación en la publicidad política. La norma ha pasado relativamente desapercibida, salvo para los sujetos afectados por las pasadas elecciones de Extremadura y Aragón, y ahora en relación con las elecciones al Parlamento de Andalucía.
Estas obligaciones van mucho más allá de lo previsto en la legislación española sobre régimen electoral, que establece que las candidaturas tienen derecho a contratar publicidad en prensa y radio privada durante la campaña electoral —los quince días anteriores a la votación—, con un límite de gasto del 20% del tope electoral de cada candidatura. La norma prohíbe expresamente cualquier discriminación en la inclusión, las tarifas y la ubicación de los anuncios, y exige que conste su condición de publicidad electoral. El Reglamento europeo añade encima una capa de obligaciones y transparencia muy detallada, que además se aplica con independencia de si hay campaña electoral en curso o no.
Qué es publicidad política según el Reglamento
El artículo 3.2 define la publicidad política de dos formas. La primera abarca cualquier mensaje publicitario emitido por un actor político —partido, coalición, candidato o cargo electo— o en su nombre. La segunda incluye mensaje que pueda influir en el resultado de unas elecciones, referéndum o proceso legislativo o reglamentario, y esté diseñado para ello, con independencia de quién lo emita. Por tanto, la segunda no exigiría que el patrocinador sea un actor político (véase el considerando 23 del Reglamento donde lo aclara).
En consecuencia, una campaña de un sindicato, una patronal o una ONG puede quedar dentro del ámbito del Reglamento si el mensaje está diseñado para influir en una reforma legislativa o en el resultado de una votación, aunque ninguna de esas entidades sea un actor político en el sentido técnico del Reglamento. Quedan fuera, en cambio, los comunicados oficiales del Gobierno, los editoriales bajo responsabilidad del medio, los reportajes periodísticos y las opiniones personales no remuneradas.
Obligaciones de transparencia para medios de comunicación
El Reglamento impone al medio, en su condición de editor de publicidad política, cinco obligaciones principales: etiquetar, publicar un aviso de transparencia, conservar los registros de lo anterior, verificar al patrocinador y habilitar un canal específico para notificaciones.
Todo anuncio político debe estar etiquetado de forma clara y destacable. El Reglamento de Ejecución (UE) 2025/1410, adoptado el 9 de julio de 2025, establece los formatos concretos según el tipo de medio. En radio y audio, la etiqueta debe pronunciarse al principio o al final del anuncio, con tono formal y sin sonidos de fondo, facilitando un enlace web. En prensa impresa, debe aparecer en un recuadro con contraste alto, tipografía legible y un código QR o URL que dirija al aviso de transparencia. En medios digitales, debe ser visible sin ninguna acción adicional del usuario y puede usar elementos de interfaz como tooltips u overlays.
Para radio, la fórmula sería: «Esto es un anuncio político. El patrocinador es ___. El anuncio está vinculado a ___. Más información en [enlace].» El Reglamento admite formulaciones equivalentes —»publicidad política», «anuncio electoral», «propaganda política»— siempre que sean claras e inequívocas.
El aviso de transparencia debe ser completo y accesible mediante el enlace o QR de la etiqueta. Su contenido mínimo, según el artículo 12 y el Anexo II.3 del Reglamento de Ejecución, comprende los siguientes elementos:
- Identificación completa del patrocinador: nombre, email, dirección y número de registro.
- Entidad que lo controla en última instancia, si es distinta del patrocinador.
- Pagador, si es diferente del patrocinador.
- Período de difusión previsto.
- Importe total recibido por ese anuncio concreto y metodología de cálculo del importe. Esto es lo que suele generar más dudas, el precio debe figurar, pero entiendo que pueden usarse fórmulas genéricas remitiendo a las tarifas del medio.
- Importe total de la campaña, si aplica.
- Origen de los fondos: público o privado, UE o fuera de la UE.
- Elecciones o referéndum vinculados al anuncio y enlace a la información oficial sobre esa votación.
- Enlace al repositorio europeo (todavía no está operativo).
- Canal de notificación de incumplimientos del medio.
- En su caso, si el anuncio fue suspendido anteriormente, la versión previa del mismo.
Si además el anuncio incorpora técnicas de segmentación online basadas en datos personales, se añaden los grupos destinatarios, las categorías de datos utilizados, la lógica de la segmentación, el uso o no de inteligencia artificial, y el número de visualizaciones e interacciones. Esto va a resultar complejo de implementar, ya que evidentemente habrá que solicitar un consentimiento nuevo, propio y específico para que el usuario acepte este tipo de anuncios.
El aviso debe publicarse en línea, ser legible por máquina en formato JSON o XML, usar tipografía sans-serif de al menos 12 puntos, tener un contraste de al menos 4,5:1 y funcionar correctamente con zoom al 200%. Las micropymes y PYMES quedan exentas de los dos últimos requisitos técnicos.
Debe solicitarse la firma de una declaración responsable al patrocinador
El medio no puede conocer por sí mismo buena parte de la información que el Reglamento exige incluir en el aviso, como quién controla al patrocinador en última instancia, cuál es el origen real de los fondos, si el anuncio fue suspendido anteriormente, o si se cumplen los requisitos del artículo 5.2 durante períodos electorales.
De ahí que sea imprescindible exigir una Declaración Responsable firmada antes de aceptar la publicidad. Este documento sirve para trasladar la responsabilidad al patrocinador en caso de que los datos sean incorrectos o incompletos, documenta la diligencia del medio y constituye la base para elaborar el aviso de transparencia.
Como comentaba al principio, estas obligaciones se aplican no solo en período electoral. Las obligaciones de etiquetado, transparencia y conservación son permanentes y deben mantenerse visibles. Además hay que tener en cuenta que durante los tres meses previos a una votación se limita la contratación de publicidad política a ciudadanos de la UE, residentes permanentes con derecho a voto, y entidades establecidas en la UE que no estén controladas por personas o entidades extracomunitarias. El medio tiene que verificar esta condición antes de aceptar el anuncio y rechazarlo si no puede acreditarse.
Canal de notificaciones y conservación de registros
El editor habilitar un canal específico para que cualquier persona (y las autoridades competentes) pueda notificar presuntos incumplimientos de la normativa sobre publicidad política. Debe ser gratuito, electrónico y de fácil acceso, con protocolo de acuse de recibo inmediato y respuesta en plazo. Lo habitual es crear una dirección de correo electrónico específica.
El régimen general es de ocho días hábiles para responder a requerimientos de autoridades, ampliables a doce para PYMES, pero durante el último mes previo a unas elecciones o referéndum el plazo se reduce a 48 horas, siempre que la notificación pueda tramitarse de forma completa con la información incluida en ella. El incumplimiento de lo anterior constituye una infracción grave (las sanciones, en la línea habitual del legislador europeo, pueden alcanzar el 6% de los ingresos mundiales.
Toda la documentación relacionada con cada anuncio político debe conservarse durante siete años: el anuncio, la declaración responsable del patrocinador, los contratos, los importes, el origen de los fondos, las elecciones vinculadas y las comunicaciones con autoridades.
El desarrollo del régimen sancionador corresponde a los Estados miembros, con plazo hasta el 10 de enero de 2026 y que España ya ha incumplido. Por tanto, esta parte está, por el momento, en el limbo.
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